« Pourquoi ai-je une préférence pour une marque par rapport à une autre ? »
C’est cette question qui m’a poussé à étudier le marketing et mieux cerner ce qui définissait le comportement du consommateur.
Les avancées récentes en neuromarketing permettent de comprendre plus précisément les différents facteurs qui poussent notre cerveau à prendre des décisions dans notre quotidien et choisir un produit en particulier devant un choix de plus en plus vaste.
Le Neuromarketing est une branche des neurosciences appliquée au marketing et à la communication.
Cette discipline met en pratique des technologies médicales appliquées au consumérisme. Le Neuromarketing permet d’expliquer les préférences des consommateurs pour certaines marques et de percevoir leurs réactions face à différents slogans et publicités.
Le neuromarketing se différencie des études traditionnelles d’opinion des consommateurs puisqu’il se base sur l’observation du cerveau via l’utilisation de pratiques médicales telles que l’IRM (imagerie par résonance magnétique), l’électroencéphalographie ou la magnétoencéphalographie.
L’IRM est la technologie la plus populaire car elle a a cet avantage de produire des images en temps réel plus claires et plus facilement exploitables.
Concrètement, les parties du cerveau qui reçoivent un stimulus consomment plus d’oxygène. Ce dernier est transporté par le sang.
L’IRM permet de détecter les régions du cerveau qui concentrent le plus d’oxygène.
Le Neuromarketing permet donc d’identifier avec une certaine précision quelles sont les zones du cerveau qui sont activées quand ce dernier reçoit un message et de qualifier le sentiment éprouvé par l’individu (empathie, impulsion, mémoire, dégoût, plaisir, raison, peur, contrôle de soi, etc).
L’individu n’ayant que très peu d’influence consciente sur son système neuronal, le neuromarketing peut donc s’apparenter à un super détecteur de mensonge.
De nombreuses marques utilisent le neuromarketing pour améliorer leurs ventes.
Dans les années 2000, cette stratégie a gagné en popularité, notamment suite à l’étude de Samuel McClure et son équipe qui a étudié les raisons qui poussaient les consommateurs a préféré le soda de la marque Coca-Cola par rapport à Pepsi alors que les deux boissons ont une composition très similaire.
Un panel de consommateurs procède à deux séries de dégustations. Le 1er test se fait les yeux bandés et les cobayes ne savent pas quel soda ils boivent.
Lors du 2ème test, les mêmes sujets goûtent à nouveau les boissons mais savent cette fois-ci quelle marque correspond à ce qu’ils boivent.
Les résultats remontés par l’étude illustrent parfaitement le pouvoir du neuromarketing.
Lors du 1er test, lorsque les volontaires boivent du Pepsi sans le savoir, l’IRM montre une activation plus importante du cortex préfrontal ventromédial, le système de récompense, aussi appelé « zone du plaisir« .
Mais lorsque ces mêmes sujets savent qu’ils boivent du Coca-Cola, les scans montrent une activation de l’hippocampe, et du cortex préfrontal dorsolatéral, les zones associées aux émotions et à la mémoire.
En résumant les résultats de l’étude, les sujets apprécient plus le goût sucré du Pepsi mais ont une préférence pour la marque Coca-Cola qui fait appel à la nostalgie et aux émotions.
Les chercheurs en ont conclu que le succès de Coca-Cola était plus lié au lien affectif de la marque avec le consommateur qu’au goût stricto sensu du soda.
Lors de sa parution, l’étude « Coca-Cola vs Pepsi » a soulevé beaucoup de polémiques.
Il était désormais prouvé scientifiquement que le cerveau pouvait contredire le message envoyé par le corps (l’émotion procurée par Coca-Cola prenant le dessus sur le goût du Pepsi) et qu’une Marque Commerciale pouvait « manipuler » le cerveau d’un individu dans une certaine mesure et le motiver à agir inconsciemment.
Des groupes de défense des consommateurs se sont formés pour militer contre l’application des sciences neuronales au marketing au risque de voir des techniques de manipulation se généraliser dans le domaine commercial mais également politique.
Mais rassurez-vous. Il est bon de rappeler que le neuromarketing est une science récente et les données sont encore peu nombreuses. D’autre part, le cerveau humain est un organe complexe qui ne se décode pas aussi facilement qu’avec une simple IRM.
Le neuromarketing déchaîne les passions comme d’autres technologies avant lui. L’énergie atomique, le clonage, la géolocalisation ou encore Internet apportent leurs lots de bonnes et mauvaises applications.
Si l’on regarde le verre à moitié plein, les connaissances apportées par le neuromarketing peuvent être extrêmement bénéfiques pour la société.
Une telle science pourrait grandement améliorer l’impact des campagnes de prévention du tabagisme ou de la violence routière sur les individus, par exemple.
Les effets sur l’éducation pourraient être également très positifs, en adaptant les cours à des enfants qui ont du mal à se concentrer ou encore en sensibilisant les citoyens à une consommation d’énergie et à la production de déchets raisonnables.
Aussi, si les découvertes du neuromarketing étaient diffusées à une large échelle, les consommateurs seraient plus à même de comprendre les différents mécanismes à l’oeuvre lors de leur prise de décision. L’achat compulsif et le sentiment de regret qui s’en suit serait certainement évité.
Cette approche éthique aurait des résultats positifs sur l’image des entreprises qui appliquent cette transparence vis à vis de leurs clients.
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